“Melkesjokolade-kampanjene har de siste tre årene gitt opp mot en million årlige besøk. - Vi er sikre på at Melkesjokolade-kampanjen i 2010 vil løfte Freia Melkesjokolade ytterligere.”Cecilie Stene-Johansen, senior Brand Manager i Kraft Foods Norge
Freia melkesjokolade representerer noe av den norske folkesjelen, og når Melkesjokolade inviterer til deltakelse på www.freia.no skaper det et enormt engasjement. I årets kampanjen er det fokusert på aktiv bruk av nettverk og arenaer hvor vi hjelper engasjerte spillere og ambassadører til å spre, diskutere og dele sine spillerfaringer.
Bakgrunn: I 2006 ble Freia Melkesjokolade 100 år. Dette ønsket Kraft Foods Norge å markere, blant annet ved å gjøre merkevaren Freia Melkesjokolade mer aktuell for kommende generasjoner av kjøpere.
Internett, på det tidspunktet en uutnyttet markedsføringskanal for Freia melkesjokolade, ble valgt som hovedmedium og Screenplay ble valgt som partner for Kraft Foods Norge.
Målsettingen med prosjektet var å skape rike opplevelser på digitale flater hvor målgruppen kunne engasjere og involvere seg i Freia Melkesjokolade gjennom hele året.
Siden 2006 har Screenplay vært partner til Freia melkesjokolade og levert nye kampanjer hvert eneste år, den siste gikk på lufta i februar 2010.
Felles for alle kampanjene er at de har tatt utgangspunkt i norske verdier med en målsetting om å motivere målgruppen til å engasjere og involvere seg i merkevaren Freia Melkesjokolade. Målsettingen har i alle årene vært å nå en relativt bred målgruppe. Strategien har vært å få flest mulig til å ta del i opplevelsen på freia.no gjennom nytenkende verdiskapende konsepter i kommersielle mediekanaler og målrettet og tilpassede aktiviteter i deltakerstyrte nettverk som Facebook, nettby og konkurransenett.no.
Utfordring: Videreføre et konsept som tidligere har vært en stor suksess og overgå denne.
I 2009 ble det startet et lojalitetsprogram basert på e-postutsendelser. I 2010 ønsket man å videreføre dette slik at man kan ta med seg alle e-postadressene i den videre markedsføringen og skape enda mer lojale merkevaretilhengere. Basert på erfaringsgrunnlaget fra foregående år ønsket man å øke gjennomsnittstiden de besøkende bruker på nettsiden og at de skulle komme tilbake ofte.
Innsikt: Freia Melkesjokolade handler om å dele. Innsikten fra 2009, som vi videreførte i 2010, viser at forbrukeren knytter sine egne idealverdier til Freia Melkesjokolade i tillegg til at man har konstatert at en liten bit sjokolade er en liten bit med glede. Deler man en plate Freia Melkesjokolade, sprer man glede.
Kreativt konsept: I 2009 var løsningen bygget opp rundt en daglig deltakelse. I 2010 endret vi dette gjennom å utvikle et spill som kunne spilles når som helst i løpet av uken for å være med på å vinne premier. Bakgrunnen for dette var en lavere terskel for deltakelse og involvering.
I 2010 ønsket vi å utvide denne verdiskapningen ved å bygge videre på grunnlaget og kunnskapen vi hadde fra tidligere år, ved å beholde fokuset på ”alt kan skje… når man deler små biter med glede”, aktiv deltagelse hvor sjokoladespiserne er med og skaper innhold og engasjement selv – og lojalitet.
Løsning: Skape et mest mulig ”vanedannende spill” både gjennom ukentlig premiering og et interessant og morsomt spill.
Spillmekanikken som ble valgt er en variant av tre-på-rad som kan spilles igjen og igjen. For å berike spillet har man lagt opp til ulike ekstraoppgaver som øker vanskelighetsgraden. En av ekstraoppgavene er hemmelig og spillerne blir oppfordret til diskusjon på Facebook og konkurransenett.no for å løse oppgaven. Dette var også en suksessfaktor og årsak til at ca. 13% av de besøkende ble generert fra spillsider og 5% fra Facebook.
Spillet er løst som en reise gjennom Norge sammen med karakterene Hans Tyri og røyskatten, der de hver uke skal samle små forsvunne sjokoladebiter som skal puttes inn i en sjokolademaskin. Når man finner alle bitene vil maskinen lage verdens beste sjokolade. Bitene de samler er små biter av norsk moderne historie, anekdoter og opplevelser som alle kan kjenne seg igjen i.
Løsningen bidrar til å skape sterke relasjoner mellom forbruker og merkevare fra nett til butikk og tilbake igjen. På reisen gjennom Norge vil det skje lokale aktiviteter i butikk i det området Hans Tyri og røyskatten befinner seg.
Effekt: 28 uker på lufta har gitt følgende resultater
1.168.000 besøkende
372.000 unike brukere
Mer enn 5 millioner spilte spill
Hver spiller har spilt 14 ganger i snitt
Over 16 minutter i gjennomsnittstid på siden
Ca. 30.000 mottar ukentlig nyhetsbrev
Kreative priser: Kampanjene de ulike årene har blitt premiert med:
Freia melkesjokolade representerer noe av den norske folkesjelen, og når Melkesjokolade inviterer til deltakelse på www.freia.no skaper det et enormt engasjement. I årets kampanjen er det fokusert på aktiv bruk av nettverk og arenaer hvor vi hjelper engasjerte spillere og ambassadører til å spre, diskutere og dele sine spillerfaringer.
Bakgrunn: I 2006 ble Freia Melkesjokolade 100 år. Dette ønsket Kraft Foods Norge å markere, blant annet ved å gjøre merkevaren Freia Melkesjokolade mer aktuell for kommende generasjoner av kjøpere.
Internett, på det tidspunktet en uutnyttet markedsføringskanal for Freia melkesjokolade, ble valgt som hovedmedium og Screenplay ble valgt som partner for Kraft Foods Norge.
Målsettingen med prosjektet var å skape rike opplevelser på digitale flater hvor målgruppen kunne engasjere og involvere seg i Freia Melkesjokolade gjennom hele året.
Siden 2006 har Screenplay vært partner til Freia melkesjokolade og levert nye kampanjer hvert eneste år, den siste gikk på lufta i februar 2010.
Felles for alle kampanjene er at de har tatt utgangspunkt i norske verdier med en målsetting om å motivere målgruppen til å engasjere og involvere seg i merkevaren Freia Melkesjokolade. Målsettingen har i alle årene vært å nå en relativt bred målgruppe. Strategien har vært å få flest mulig til å ta del i opplevelsen på freia.no gjennom nytenkende verdiskapende konsepter i kommersielle mediekanaler og målrettet og tilpassede aktiviteter i deltakerstyrte nettverk som Facebook, nettby og konkurransenett.no.
Utfordring: Videreføre et konsept som tidligere har vært en stor suksess og overgå denne.
I 2009 ble det startet et lojalitetsprogram basert på e-postutsendelser. I 2010 ønsket man å videreføre dette slik at man kan ta med seg alle e-postadressene i den videre markedsføringen og skape enda mer lojale merkevaretilhengere. Basert på erfaringsgrunnlaget fra foregående år ønsket man å øke gjennomsnittstiden de besøkende bruker på nettsiden og at de skulle komme tilbake ofte.
Innsikt: Freia Melkesjokolade handler om å dele. Innsikten fra 2009, som vi videreførte i 2010, viser at forbrukeren knytter sine egne idealverdier til Freia Melkesjokolade i tillegg til at man har konstatert at en liten bit sjokolade er en liten bit med glede. Deler man en plate Freia Melkesjokolade, sprer man glede.
Kreativt konsept: I 2009 var løsningen bygget opp rundt en daglig deltakelse. I 2010 endret vi dette gjennom å utvikle et spill som kunne spilles når som helst i løpet av uken for å være med på å vinne premier. Bakgrunnen for dette var en lavere terskel for deltakelse og involvering.
I 2010 ønsket vi å utvide denne verdiskapningen ved å bygge videre på grunnlaget og kunnskapen vi hadde fra tidligere år, ved å beholde fokuset på ”alt kan skje… når man deler små biter med glede”, aktiv deltagelse hvor sjokoladespiserne er med og skaper innhold og engasjement selv – og lojalitet.
Løsning: Skape et mest mulig ”vanedannende spill” både gjennom ukentlig premiering og et interessant og morsomt spill.
Spillmekanikken som ble valgt er en variant av tre-på-rad som kan spilles igjen og igjen. For å berike spillet har man lagt opp til ulike ekstraoppgaver som øker vanskelighetsgraden. En av ekstraoppgavene er hemmelig og spillerne blir oppfordret til diskusjon på Facebook og konkurransenett.no for å løse oppgaven. Dette var også en suksessfaktor og årsak til at ca. 13% av de besøkende ble generert fra spillsider og 5% fra Facebook.
Spillet er løst som en reise gjennom Norge sammen med karakterene Hans Tyri og røyskatten, der de hver uke skal samle små forsvunne sjokoladebiter som skal puttes inn i en sjokolademaskin. Når man finner alle bitene vil maskinen lage verdens beste sjokolade. Bitene de samler er små biter av norsk moderne historie, anekdoter og opplevelser som alle kan kjenne seg igjen i.
Løsningen bidrar til å skape sterke relasjoner mellom forbruker og merkevare fra nett til butikk og tilbake igjen. På reisen gjennom Norge vil det skje lokale aktiviteter i butikk i det området Hans Tyri og røyskatten befinner seg.
Effekt: 28 uker på lufta har gitt følgende resultater
Kreative priser: Kampanjene de ulike årene har blitt premiert med:
2006
Sølv i Retailprisen
2007
Sølvtagg
Gulltagg
Gull i Retailprisen
2008
Sølvtagg
Sølv i Retailprisen
2010
Sølvtagg