Oppdrag: Våren 2002 uttaler Helseminister Dagfinn Høybråten at ”ungdomsrøykingen skal halveres i løpet av fem år”. Forskningsrapporten, ”En gjennom av forskningslitteraturen om tiltak for å redusere røyking blant ungdom” august 2002, Karl Erik Lund og Jostein Riise peker på 3 spesielt viktige suksesskriterier for at kampanjer skal lykkes.
Dette er:
Helsedirektoratet får oppgaven med å iverksette kommunikasjonstiltak og våren 2003 blir Screenplay valgt som samarbeidspartner til Helsedirektoratet for en periode på 4 år.
Screenplay har arbeidet med anti tobakkskampanjer for Shdir siden 2003. I januar 2006 var temaet KOLS (Kronisk obstruktiv lungesykdom), en folkesykdom som i hovedsak relateres kun til røyking (90%). Hittil har den rammet over 200.000 mennesker i Norge. Hvert år registreres ca. 35.000 nye tilfeller. I kampanjen fokuseres det også på at det finnes hjelp til å slutte å røyke. TV-kampanjen består av tre ulike filmer, hver på 60 sekunder samt en kortversjon på 15 sekunder. I filmene følger vi tre ulike mennesker som har fått diagnosen KOLS og vi fokuserer på konsekvensene av sykdommen, betydelig redusert livskvalitet. Stikkord i denne sammenhengen er isolasjon, angst og depresjoner. I Norge er det første gangen en kampanje med denne formen kjøres.
Screenplay hadde både regi og produsentansvar for filmene. Utviklingen og produksjonen har synliggjort byråets kompetanse innenfor filmproduksjon. I denne kampanjen ser man resultatene av byråets satsning på å jobbe integrert, og vi har i produksjonen dratt veksler på hele husets kompetanse innenfor både design, print, elektroniske medier og film. Kampanjen varte i ca. seks uker i 2006 og ble gjenbrukt i 2007 og 2008. Samlet har kampanjen hatt et totalbudsjett inkl. media på ca. 30 millioner kroner.
Utfordring:
Sette fokus på KOLS som en folkesykdom. I utgangspunktet lav kjennskap til sykdommen
Øke kunnskap om helseskader forbundet med røyking
Få folk til å slutte å røyke
Innsikt:
Vi vet at vi kan nå ungdom ved å snakke til dem på en voksen måte
Vi vet at faktaorientert informasjon fungerer
Vi må treffe målgruppen både rasjonelt og emosjonelt
Vi må unngå pekefinger-kommunikasjon
Løsning:
Kampanjen, “Røyken tar pusten fra deg”, er utarbeidet av Screenplay og inneholder TV-spotter, radio, print, bannere, web og brosjyre til landets leger, apotek og tannleger.
Ni av ti svarer ’ja’ på spørsmål om de har lagt merke til kampanjen
Tre av fire (74 %) har et generelt godt inntrykk av kampanjen, bare 7 prosent mener den er dårlig
Rundt fire av ti (37 %) sier at de har større kunnskap om hvilke helseskader tobakk gir etter å ha sett kampanjen
To tredeler (67 %) tror kampanjen vil ha forebyggende effekt og gjøre at færre begynner å røyke. 68 % tror den vil få flere til å slutte
Blant røykerne som har sett kampanjen sier 35 % at den har økt sannsynligheten for at de kommer til å slutte å røyke
Nærmere halvparten (46 %) mener det må gjøres mer for å forebygge tobakksskader, 44 % mener det gjøres tilstrekkelig
Fire av ti (37 %) sier de har mer kunnskap om hvilke helseskader tobakk gir etter å ha sett kampanjen
Om kampanjen ”Hver eneste sigarett skader deg” i 2003 sa 27 % at de hadde fått større kunnskap om helseskader
Andelen som sier de har økt kunnskap er størst blant unge 15-24 år (59 %) og blant folk med utdanning på folkeskole- (54 %) eller ungdomsskolenivå (45 %)
Dagligrøykere mener i mindre grad de har fått økt kunnskap enn ikke- og av-og-til-røykere
1. oktober 2007 fikk kampanjen 3 stjerner i Stella, prisen for effektiv reklame og ble med det nr. 2 i konkurransen
Oppdrag: Våren 2002 uttaler Helseminister Dagfinn Høybråten at ”ungdomsrøykingen skal halveres i løpet av fem år”. Forskningsrapporten, ”En gjennom av forskningslitteraturen om tiltak for å redusere røyking blant ungdom” august 2002, Karl Erik Lund og Jostein Riise peker på 3 spesielt viktige suksesskriterier for at kampanjer skal lykkes.
Dette er:
1. Restriktive tiltak
2. Massemediekampanjer
3. Redusert tilgjengelighet
Helsedirektoratet får oppgaven med å iverksette kommunikasjonstiltak og våren 2003 blir Screenplay valgt som samarbeidspartner til Helsedirektoratet for en periode på 4 år.
Screenplay har arbeidet med anti tobakkskampanjer for Shdir siden 2003. I januar 2006 var temaet KOLS (Kronisk obstruktiv lungesykdom), en folkesykdom som i hovedsak relateres kun til røyking (90%). Hittil har den rammet over 200.000 mennesker i Norge. Hvert år registreres ca. 35.000 nye tilfeller. I kampanjen fokuseres det også på at det finnes hjelp til å slutte å røyke. TV-kampanjen består av tre ulike filmer, hver på 60 sekunder samt en kortversjon på 15 sekunder. I filmene følger vi tre ulike mennesker som har fått diagnosen KOLS og vi fokuserer på konsekvensene av sykdommen, betydelig redusert livskvalitet. Stikkord i denne sammenhengen er isolasjon, angst og depresjoner. I Norge er det første gangen en kampanje med denne formen kjøres.
Screenplay hadde både regi og produsentansvar for filmene. Utviklingen og produksjonen har synliggjort byråets kompetanse innenfor filmproduksjon. I denne kampanjen ser man resultatene av byråets satsning på å jobbe integrert, og vi har i produksjonen dratt veksler på hele husets kompetanse innenfor både design, print, elektroniske medier og film. Kampanjen varte i ca. seks uker i 2006 og ble gjenbrukt i 2007 og 2008. Samlet har kampanjen hatt et totalbudsjett inkl. media på ca. 30 millioner kroner.
Utfordring:
Innsikt:
Løsning:
Kampanjen, “Røyken tar pusten fra deg”, er utarbeidet av Screenplay og inneholder TV-spotter, radio, print, bannere, web og brosjyre til landets leger, apotek og tannleger.
Se tv-spottene her:
Effekt: